22 diciembre 2006

La Parte por el Todo...

Hoy he leído en el diario económico español Cinco Días un artículo sobre la imagen de las empresas familiares. En él se habla de la buena imagen pública de dichas empresas, debido a una serie de factores, y de los aspectos que inciden negativamente en la imagen de las mismas. Cuando leí la fuente de tal información, hacía referencia a un estudio realizado por la consultora de relaciones públicas Edelman y el Instituto de Empresa Familiar. Y la muestra estudiada eran 1315 noticias en los diarios y 153 entrevistas a líderes de opinión. Fue aquí cuando me agarré un cabreo/enfado/bronca terrible...

¿Hasta cuando vamos a seguir confundiendo la parte con el todo? El titular de la noticia, y la explicación general de la misma, hablan de la "imagen pública" de las empresas familiares. En realidad, deberían referirse a la imagen publicada (la imagen que se extrae de la información aparecida en los diarios) y a la imagen en un público concreto (los líderes de opinión). La imagen de las empresas familiares que tengan los consumidores, los proveedores, los distribuidores, los miembros de la comunidad, las agrupaciones gremiales, las ONG?s, y cualquier otro público específico, puede ser totalmente diferente de los resultados presentados en tal estudio (incluso cambiarán los atributos considerados como importantes).

No sé si la culpa es del periodista que escribió la noticia incorrectamente y confundió los términos del estudio, porque no sabe mucho sobre la cuestión (no tiene porqué saber del tema, aunque convendría que así fuera, en una publicación especializada), o si la culpa es de Edelman y del Instituto de Empresa Familiar, que hacen un estudio de un público concreto y generalizan los resultados (lo cual sí es grave, porque pueden tener un marco conceptual no adecuado, o bien la presentación de los datos es tendenciosa: la "noticia" tiene más gancho si habla de la imagen pública en lugar de la imagen en los líderes de opinión).

Esto también nos pasa mucho a todos los que trabajamos con estudios de imagen y posicionamiento: muchas veces, cuando hacemos estudios de consumidores y/o de opinión pública, generalizamos los resultados a todos los públicos (y llegamos a la terrible conclusión con la célebre frase de "la organización tiene buena/mala imagen"), cuando en realidad solamente estamos estudiando uno o dos públicos en concreto...

  • Moraleja: no confundamos la parte con el todo.
  • Implicación de la "Moraleja": no hay una imagen pública general, sino un conjunto de imágenes públicas específicas.
  • Implicación de la "Implicación de la Moraleja": deberíamos hacer un estudio de imagen específico para cada público (al menos, para los públicos claves de la organización.

Deberíamos ir teniendo en cuenta estos detalles, porque demuestran nuestra capacidad, fiabilidad y credibilidad frente a directivos, investigadores o incluso estudiantes bien informados.

Bueno, luego de escribir todo esto, ya se me pasó un poco el cabreo/enfado/bronca. Es como ir al psicólogo, pero en lugar de hablar hay que escribir, y sale mucho más barato (incluso sin banda ancha). Mis amigos bloggers convencidos pueden añadir esto a las ventajas de los blogs: ¡es terapéutico!.

1 comentario:

Martin Güemes dijo...

En Argentina, los rankings de Imagen más conocidos y venerados por muchos empresarios y comunicadores, incurren en estos mismos errores. Salen portadas en revistas muy importantes de negocios diciendo "Las 100 empresas con mejor imagen"... y resulta que la muestra eran los gerentes de comunicación u otros gerentes, de las empresas... es decir, era la imagen que los empresarios tienen de las empresas... es como preguntarles a los políticos que imagen tienen de ellos mismos... seguramente ese resultado va a diferir, o puede diferir, del que tengan otros públicos...